巧用心理学，高效优化网站转化率

日期：2019-06-17 14:00:00 栏目：文章分享浏览：846 评论：0

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　想必你曾听说过心理学对优化网站转化率的作用，或许你深信不疑，或许你嗤之以鼻。在老外眼中，心理学和CMO（首席营销官）在很多方面都有共同点。一名优秀的CMO应当善于将心理学研究成果运用到营销工作中。可惜的是，大多数CMO止步于此。他们一方面知道心理学和CMO是绝配，两者相加能产生奇妙的化学反应，带来无限可能；另一方面在日常实施这些想法时，却又未能做出任何转变。其实，大多数CMO希望找到的是诀窍、技巧、策略、方法和过程，而不只是一些随机、盲目、对照式的交叉研究。他们的想法是：拜托，请直接给我们诀窍和技巧好吗！所以，这也是我们提供这篇文章的原因。我打算在这篇文章里告诉大家为什么心理学对CMO至关重要，以及如何通过心理学的力量，迅速实现对转化率的优化。接下来，就请跟我一起来解密奇妙的心理学吧！

为什么在优化转化率时，心理学意义重大？

问题一：心理学背后的价值究竟是什么？难道CMO不应该只关注A/B测试、测试结果、变量、分析和网站优化吗？当然可以，不过如果你想成为转化率优化高手，就必须要迈入心理学的大门。以下是这样做的原因。想要了解心理学对CMO的影响力，最有成效的方法是思考：CMO的目标是什么？企业开展营销的终极目的是帮助消费者做决策。比如，刺激他们购买——这就是付费转化。当然，在很多时候，一些初步策略性目标可能仅会涉及到如“订阅”或“免费下载”这样的决策。即便如此，CMO的最终目标是将用户带到决策前，并帮助他们做出决定。（如下图）

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既然目标是做决策，那么作为CMO，我们必须清楚如何让用户做决策！这就是心理学的范畴啦！为什么？因为心理学就是和做决策有关。每个转化都反映了做决策的心理现象。

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为了最大程度优化这些决策，我们首先需要了解人类大脑是如何做决策的。我们需要了解心理学在决策方面的作用，来提高转化率，心理学的一个分支可以作为理论依据，该分支叫影响力心理学，又叫说服心理学。说服心理学是指“传播者试图通过在自由选择的氛围中传递信息，并以此说服他人改变对于某一问题的态度或行为”。这里的“信息”指的是我们整个网站内容，包括标题、CTA、颜色、布局和其他所有影响转化率的元素。

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如果我们知道如何更好地说服别人，就能成为更优秀的CMO，就是这么简单。很多CMO将罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）写的《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）这本书奉若经典。

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虽然西奥迪尼并非专门为CMO编写的这本书，但是它确实成为一些营销人员的转化率优化指南，而这些人都非常清楚心理学的威力。

心理学会告诉你，你的用户正在想什么、正在感受什么。

用户的想法（动机）和感受（情感）是决策的核心。事实上，你所做的任何决策都离不开你自身的情感。现在我们来看看人们在做决策时，大脑是如何运作的吧。在这过程中，理性因素和情感因素同时发挥了作用。（如下图）

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即便你标榜自己是一个“完全理性”的人，在做决策时也难逃情感的间接影响。

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这就是心理学厉害之处。它不仅会告诉你用户当前感受到的情绪如何，还能告诉你，这些情绪会对他们的决策产生何种影响。

心理学助你开发一套适用CMO的体系，无需耗时进行初步测试。

说服心理学最能明显体现心理学对转化率的影响。不过，心理学的另一个分支对转化优化的影响甚至更大。那就是启发式心理学。该分支并不广为人知，可能是因为启发式教学法这一说法听起来比较无趣，念起来也没那么朗朗上口，看上去一点都不酷。但是，它的重要性毋庸置疑。接下来我将展示它如何作用于转化率优化。启发式心理学是我们自己建立的思维规则，主要帮助我们在更短时间获得更大成果。以下几个方法可以帮助你更简单地理解启发式心理学为何物：

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看到这里，你可能不禁要问，这与转化率优化有什么关系呢？其实，当你打算创建一个着陆页的时候，你会遵循一系列规则。这些规则可能无法用文字逐条列出，但是你根据经验可知，需要有标题、图片、重点、CTA等。你是如何得知所有这些内容的呢？答案就是：启发式心理学。启发式心理学能为你建立一套独特的方法，能让你在优化网页时，决策过程大大精简。如果让你从第一步开始思考着陆页优化，你能想象那将是怎样的过程吗？首先你必须要决定是否用文本，还要考虑标题、图片，以及用文本CTA还是图形CTA……有成千上万的小决策需要你来决定。而启发式心理学能让你在顷刻之间快速做出所有决策，速度之快超出你的想象。当你的启发式心理学变得越发精准、日益具体和更富有经验，你也会在成为优秀转化率优化人员的道路上愈行愈远。一些著名的CMO分享了自己的启发式教学法。他们建立了一套已经定义好的公式，帮助他人实现网站优化。C=4m+3v+2(i-f)-2a其中：C=转化可能性m=用户动机（时间）v=明确价值定位（原因）i=行动激励（CTA）f=过程的摩擦因素a=输入信息的焦虑这种启发式心理学的影响力从何而来？当然，从心理学而来。

心理学主要关注用户，这是转化率优化的核心

为什么心理学是转化率优化的终极杀手锏？因为关注客户是重中之重！你应当做到：①理解他们。②与他们交流。③让他们满意。④激发他们的兴趣。⑤克服他们的偏见。⑥凭直觉找到他们的喜好。⑦了解不同颜色对他们的影响。⑧找到最有说服力的网页布局。⑨找到效果最佳的字体。⑩建立一种令人迫不及待的用户体验。· 使用能带来紧迫感的词语。· 找到效果最好的图片。· 找到用户最愿意填写的表单样式。其实，你为转化率优化所做的一切努力，并非要关注转化本身，而是要关注你需要转化的目标人群。

能看明白吗？

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说到底，你真正应当把握的是，客户心理。

我写这篇文章，并非要揭露客户心理不为人知的一面，而是想强调：转化优化其实是依靠心理学，理解并建立转化体验。总之，如果你妥善运用心理学力量，你将会成为一名成功的CMO。我想说的话已经说完了。不过很显然，我们现在还剩下一个问题。

你该如何运用心理学力量进行转化优化呢？

之前我所说的内容，全部是关于心理学为什么重要。现在我将告诉你，如何运用心理学优化转化率。我到底该如何通过仅仅数百字的文章，就教会你们使用几个世纪以来研究产生的心理学成果呢？那就是，为你们提供一个框架。

把你的用户研究个透。

一切的源头在于，针对你的用户：①了解他们。②研究他们。③和他们交谈。④理解他们。⑤问他们问题。⑥花时间和他们相处。⑦分析他们每一次的点击、暂停、滚动和跳出行为。很多人会习惯直接跳到理解用户的数据分析环节——分析网站跳出率，页面行为，个人信息等。我想告诫各位，千万不要被这种习惯所诱惑。

采访用户

我建议你在进行数据分析之前，开展更深层次的用户研究——找到具有代表性的用户——然后采访他们。

运用消费特征（心理图案法）。

另外，不要仅仅研究客户肖像里的个人资料，而是追踪更深层次和更具动机性的心理统计特征。

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研究认知偏差。理解用户为什么采取他们认可的行动，对提高转化率会有重大意义。实现这一目标最有力的做法之一是研究用户的认知偏差。这听起来很无趣，但实际上非常引人入胜。尽可能多看多读。如果你想成为转化率优化方面的心理专家，唯一的方法是尽可能获取更多的信息。以下是我推荐的几个主题：①说服心理学②用户体验设计③客户或消费者心理学④认知偏差⑤色彩心理学为了简化这一过程，帮助大家尽快上手，这四篇文章可供参考：①看懂了营销心理学，你才能懂顾客的心思②如何运用色彩心理学来提高网站转化率

③提高销售额的10个心里触发点

④巧借势暧昧心里的“撒娇营销”

练习用“为什么”提问：利用启发式心理学和A/B测试回答问题。

科学家们总是不断问“为什么”。作为一名CMO，你也应当像心理科学家一样思考。除了提问“为什么”，你还应当努力寻找“为什么”的答案。①为什么用户会开始转化呢？②为什么我们要使用图片？③为什么我们要在这个页面使用标题？④为什么这个页面有7个表单字段？⑤为什么这个着陆页面会有表单？⑥为什么用户会填写这个表单呢？为什么，为什么，为什么？你可能会被自己弄得抓狂，但也可能因此获得无价的信息。在深挖这些问题的答案时，你可以通过两个心理学驱动过程进行：A/B测试和启发式心理学。

测试之前先做假设。

心理学的核心是先建立假设，这也是进行A/B测试的关键。无论你在何时建立A/B测试，都需要假设哪组会胜出。如果你不做出假设，那你所有的心理学训练都将付诸东流。

结论

最后，将你得到的结果加以运用。一旦你取得某些心理学研究成果，一定要记得加以运用。心理学和转化率优化息息相关。你越多应用心理学成果，就能越快进行转化率优化、提高，最终获利。其实，心理学并非索然无味的象牙塔研究。它正是我们CMO工作的核心。最后的最后，你能说说你是如何在转化率优化过程中运用心理学的吗？

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原文作者：Neil Patel

译者：王悦@九枝兰