利用网站分析挽回丢失的订单机会–沃达丰案例分析

日期：2019-06-17 14:00:00 栏目：文章分享浏览：1002 评论：0

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1. 沃达丰(Vodafone)简介

沃达丰（Vodafone ），是跨国性的移动电话营办商。总部设在英国伯克郡的纽布利(Newbury）及德国的杜塞尔多夫。现时为世界上最大的流动通讯网络公司之一，在全球27个国家均有投资。在另外14个国家则与当地的移动电话营办商合作，联营移动电话网络。

沃达丰拥有世界上最完备的企业信息管理系统和客户服务系统，在增加客户、提供服务、创造价值上拥有较强的优势。沃达丰的全球策略是涵盖语音、数据、互联网接入服务，并且提供客户满意的服务。沃达丰集团公司目前在全球拥有超过10万员工

2. 沃达丰Au(澳大利亚)面临的挑战

利用网站分析挽回丢失的订单机会–沃达丰案例分析-第1张图片-Ceacer网络

最近几年，平板、智能手机市场得到爆发性的增长，很多令人兴奋的产品出现在市场上。

但电信运营商终端销售同时也面临着不少问题：电子渠道的销售速度增长开始减缓，获取流量所需付出的价格变得原来越高。人们越来越习惯于在线购买这些移动终端，沃达丰Au（www.vodafone.com.au）需要与市场上其他竞争者区分开来，才能赢得线上用户。获得更多客户，对于其他一些公司来说，只要增加广告投入，吸引更多的流量就可以了。但沃达丰Au希望能通过优化在线购买流程，提高用户体验，提高客户的参与度，以及通过新的市场策略来重获丢失的订单机会等方式来获取更多客户，以应对不断升高的客户获取成本。

3. 通过网站分析，发现问题

为了发现电子渠道销售中出现问题和挖掘新的市场机会，沃达丰Au使用了世界领先的网站分析工具Adobe SiteCatalyst（Adobe Marketing Suite组件之一），Adobe　SiteCatalyst能够实时采集，细分，报告用户的访问行为数据，帮助沃达丰Au了解从不同的细分群体到每个访客的访问行为，深入的分析用户行为模式。

沃达丰Au的运营团队希望通过SiteCatalyst了解商品购买流程的效果怎么样。通过使用SiteCatalyst进行分析，他们发现60%的把商品加入购物车的人会进入结算流程，但是进入结算流程的这部分人中有80%会放弃这个订单。这是一个极具价值的发现。在通过SiteCatalyst进行网站分析发现这个问题后，沃达丰Au就把这个问题当成重点来突破。

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4. A/B测试，提高转化率

在通过网站分析发现购物车上的问题后，沃达丰Au着力于通过优化购买流程来提高订单转化率。在购买流程的优化上，沃达丰Au通过A/B测试和网站分析相结合。通过三个月的测试，沃达丰Au的购买流程转化率有所提高。但沃达丰Au认为应该有更大的提升空间。需要有更综合的手段来收集信息，了解用户的动机是什么，如何能更好的满足用户的需求与期待。

A/B测试：A/B测试是一种新兴的网页优化方法，可以用于增加转化率注册率等网页指标。

使用A/B 测试首先需要建立一个测试页面（variation page），这个页面可能在标题字体，背景颜色，措辞等方面与原有页面（control page）有所不同，然后将这两个页面以随机的方式同时推送给所有浏览用户。接下来分别统计两个页面的用户转化率，即可清晰的了解到两种设计的优劣。

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A/B测试

5. 二次营销，挽回丢失的订单机会

为了了解用户放弃购物车的原因，除了通过网站分析工具进行数据分析，沃达丰Au还在网站上做了一个在线调查。调查结果显示32%的客户表示放弃购物车是因为想到线下商店购买，了解更多产品或套餐的信息。12%的客户表示他们放弃购物车的原因是对套餐仍有顾虑。

通过网站分析、在线调查用户反馈和过去邮件营销数据的综合分析，沃达丰Au创建了一个客户行为模型，然后根据这个模型，通过预先定义的业务规则自动发送邮件给放弃购物车的用户进行二次营销。在用户购买过程中，如果网站分析工具Adobe SiteCatalyst监测到用户放弃了购物车，就会通过Adobe Genesis（Adobe Marketing Suite组件之一，可以快速整合Adobe SiteCatalyst和第三方工具，如邮件服务）和Exact Target（邮件服务提供商）自动发送邮件，旨在通过已有的分析数据，有针对性的打消用户的购买顾虑，让用户重新回到购买流程，完成订单。

二次营销：使用不同的策略和全自动邮件系统来跟踪放弃购物车的网站访客，把访客重新带回到我们网站并且把他转化成付费的消费者的一种营销策略。当一个访客放弃购物车时会留下一些信息，至少会留下注册时填写的的e-mail地址，我们就可以利用这些资料来跟踪访客，发送邮件提醒，通过个性化的邮件将激励访客重新回到购物流程，完成订单。

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